Godinama se upravljanje Meta Ads kampanjama uglavnom vrtelo oko jednog pitanja:
Koja publika će doneti najbolje rezultate?
Oglašivači su testirali interesovanja, kombinovali ih u različite grupe, pravili lookalike publike od jednog, dva ili pet procenata i odvajali kampanje prema svakoj mogućoj fazi prodajnog levka.
Cilj je bio da se pronađe publika koja će „otključati“ profitabilan rast.
Takav pristup imao je smisla dok je Meta u većoj meri zavisila od granica koje oglašivač postavi u Ads Manager-u. Međutim, način na koji platforma bira i prikazuje oglase značajno se promenio.
Danas Meta koristi mnogo naprednije sisteme kako bi procenila koji oglas treba prikazati kojoj osobi. Meta Andromeda je važan deo tog sistema.
Zbog toga se promenio i posao osobe koja upravlja kampanjama.
Više nije dovoljno samo pronaći dobro interesovanje i pustiti nekoliko sličnih oglasa. Fokus se sve više pomera na kvalitet podataka, strukturu naloga, ponudu, iskustvo nakon klika i, pre svega, na stvarno različite kreativne ideje.
Šta je Meta Andromeda?
Meta Andromeda je sistem koji Meti pomaže da iz ogromnog broja aktivnih oglasa brzo izdvoji one koji bi mogli biti relevantni za konkretnog korisnika.
Kada neko otvori Facebook ili Instagram, platforma nema vremena da detaljno proceni svaki oglas koji bi teoretski mogla da mu prikaže.
Zato se izbor odvija u nekoliko faza.
U prvoj fazi sistem iz miliona mogućih oglasa izdvaja mnogo manji broj potencijalno relevantnih kandidata. Tek nakon toga drugi modeli detaljnije procenjuju te oglase i odlučuju koji od njih ima najveću verovatnoću da ostvari željeni rezultat.
Andromeda je unapredila upravo taj početni izbor.
Sistem može da obradi veći broj oglasa i da prepozna složenije veze između korisnika, proizvoda, sadržaja oglasa i prethodnog ponašanja.
U praksi, to znači da je Meta sve bolja u pronalaženju potencijalnih kupaca čak i kada ih oglašivač nije ručno definisao kroz precizno interesovanje ili usku publiku.
Vlasnik e-commerce prodavnice ne mora da razume tehničku arhitekturu Andromede da bi razumeo njen uticaj na kampanje.
Najvažnije je sledeće:
Meta sada ima veću slobodu da sama proceni kome određeni oglas može biti relevantan.
To je jedan od razloga zbog kojih platforma sve više podstiče korišćenje širih publika, automatskih plasmana, jednostavnijih struktura kampanja i Advantage+ opcija.
Međutim, više automatizacije ne znači da Meta može sama da napravi dobru kampanju.
Andromeda može bolje da bira između opcija koje dobije. Ne može da popravi lošu ponudu, nejasnu poruku, pogrešno praćenje ili deset oglasa koji svi govore isto.
Drugim rečima, Meta je postala bolja u izboru. Na oglašivaču je da joj ponudi kvalitetan izbor.
„Savršena publika“ više nije glavni izvor rasta
Ranije su Meta Ads nalozi često bili podeljeni na veliki broj setova oglasa.
Jedan je targetirao određeno interesovanje, drugi sličnu grupu interesovanja, treći lookalike publiku, četvrti posetioce sajta, peti ljude koji su gledali video, a šesti korisnike koji su reagovali na Instagram sadržaj.
Problem nastaje kada svi ti setovi oglasa koriste iste kreative, optimizuju se za istu konverziju i obraćaju se ljudima koji se u velikoj meri preklapaju.
Budžet i podaci tada se dele na previše mesta.
Umesto da Meta brže prikupi dovoljno informacija i prepozna šta funkcioniše, svaki deo kampanje dobija premalo podataka za pouzdano učenje.
Andromeda podržava drugačiji pristup.
Umesto da pokušavamo da ručno predvidimo svaku osobu koja bi mogla da kupi proizvod, Meti možemo ostaviti više prostora da pronađe kupce. Naš posao je da joj obezbedimo kvalitetne signale na osnovu kojih će donositi odluke.
Ti signali uključuju:
konverziju za koju se kampanja optimizuje
podatke koje šalju Meta Pixel i Conversions API
vrednost kupovine i ostvareni prihod
podatke o proizvodima iz kataloga
kvalitet i strukturu podataka o kupcima
poruku i ponudu predstavljenu u oglasu
kreativni koncept
sadržaj i iskustvo na landing stranici
budžet, način licitiranja i ograničenja kampanje
Strategija, dakle, nije postala manje važna. Samo se više ne svodi prvenstveno na pravljenje publika.
Danas je mnogo važnije odlučiti šta Meta treba da optimizuje, koje podatke može da koristi, koje poruke treba testirati i gde automatizacija mora da se zaustavi kako bi poslovna logika ostala pod kontrolom.
Široka publika ne znači da targetiranje više nije važno
Široko targetiranje se često pogrešno tumači kao puštanje oglasa svima uz nadu da će Meta nekako pronaći kupce. To nije dobra strategija.
Davanje većeg prostora Metinom sistemu ne znači da treba zanemariti poslovna ograničenja.
Lokacija, jezik, mogućnost dostave, dostupnost proizvoda, zakonska ograničenja i ciljevi kampanje i dalje moraju biti pravilno postavljeni.
Pored toga, nije svejedno da li brend želi:
nove kupce
ponovne kupovine postojećih kupaca
prodaju proizvoda sa većom maržom
ulazak na novo tržište
oslobađanje zaliha određene kategorije
profitabilan rast ili samo veći obim prodaje
Meta ne može sama da odluči koji od ovih ciljeva ima najveći poslovni prioritet.
Ona može da pronađe ljude za koje proceni da će izvršiti izabranu radnju. Oglašivač i dalje mora da odredi koja radnja ima smisla za poslovanje.
Široka publika zato ne predstavlja odsustvo strategije. Ona samo znači da se od interesovanja više ne očekuje da urade posao koji danas mogu bolje da obave Metini sistemi.
Nije svaka nova kreativa zaista nova
Jedna od najčešćih grešaka u modernim Meta Ads kampanjama jeste mešanje kreativnih varijacija sa stvarno različitim kreativnim idejama.
Kampanja može da sadrži deset oglasa, a da suštinski ima samo jedan.
Promena boje pozadine, druge fotografije proizvoda ili prve rečenice ne znači automatski da je napravljena nova kreativna ideja.
Da bismo pravilno planirali testiranje, važno je razlikovati četiri stvari:
Varijacija
Varijacija je manja izmena postojećeg oglasa.
Možemo promeniti naslov, početnu rečenicu, fotografiju proizvoda, poziv na akciju ili trajanje video-snimka.
Osnovna poruka i razlog za kupovinu ostaju isti.
Varijacije su korisne kada želimo da pronađemo bolji način da predstavimo već postojeću ideju.
Iteracija
Iteracija nastaje kada postojeći oglas unapredimo na osnovu konkretnih rezultata.
Na primer, korisnici možda gledaju početak video-snimka, ali napuštaju oglas pre nego što se pojavi glavna korist proizvoda. U sledećoj verziji tu korist možemo prikazati ranije.
Možda testimonial privlači pažnju, ali mu je uvod predugačak. Sledeća verzija može odmah početi najjačom izjavom kupca.
Dobra iteracija nije napravljena samo zato što je timu potreban novi oglas za sledeću nedelju. Ona nastaje iz onoga što smo naučili iz prethodne verzije.
Komunikacioni ugao
Komunikacioni ugao predstavlja razlog zbog kojeg bi kupcu trebalo da bude stalo do proizvoda.
Isti proizvod može biti zanimljiv različitim kupcima iz potpuno različitih razloga.
Jedan kupac želi da uštedi vreme. Drugom je važan kvalitet. Treći želi jednostavnije rešenje, dok četvrti traži proizvod koji će trajati duže.
Na primer, proizvod za negu kože može se predstaviti kroz:
hidrataciju
jednostavnu svakodnevnu rutinu
negu osetljive kože
kvalitet sastojaka
praktično pakovanje za putovanja
Proizvod se nije promenio. Promenio se razlog zbog kojeg bi neko trebalo da ga razmotri.
Kreativni koncept
Kreativni koncept predstavlja kompletnu ideju oglasa.
On obuhvata poruku, format, vizuelni pristup, priču i način na koji je proizvod predstavljen.
Demonstracija proizvoda je jedan koncept. Iskustvo kupca je drugi. Poređenje sa alternativnim rešenjem je treći.
Drugi koncepti mogu biti:
objašnjenje osnivača
edukativni video
prikaz problema i rešenja
situacija iz svakodnevnog života
odgovor na čestu nedoumicu kupca
prikaz proizvoda u upotrebi
poređenje pre i posle korišćenja, kada je takva tvrdnja opravdana
Promena prve rečenice testimonial oglasa nije novi koncept. To je nova verzija istog koncepta.
Ova razlika je važna zato što Andromedi nije potreban samo veći broj fajlova. Potrebne su joj različite opcije koje se mogu povezati sa različitim kupcima, potrebama i situacijama.
Pet oglasa mogu da budu samo pet verzija iste poruke
Zamislimo kampanju koja ima pet video-oglasa, tri statične slike, dva karusela i nekoliko verzija teksta.
Na prvi pogled deluje da kampanja ima mnogo različitih kreativa.
Međutim, ako svaki oglas:
ističe istu korist
počinje gotovo istom porukom
obraća se istom tipu kupca
koristi isti dokaz
odgovara na istu nedoumicu
predstavlja isti razlog za kupovinu
onda je raznovrsnost uglavnom vizuelna.
Najjednostavniji način da to proverite jeste da privremeno zanemarite dizajn i pokušate da svaki oglas prepričate jednom rečenicom.
Kada se svi oglasi mogu opisati istom rečenicom, najverovatnije imate više verzija iste ideje, a ne više različitih koncepata.
Pretvaranje fotografije proizvoda u kratak video takođe nije nužno novi koncept.
Ako oba oglasa iznose istu tvrdnju, pokazuju isti proizvod i koriste isti dokaz, promenjen je format, ali ne i suština poruke.
Stvarno raznovrsna kampanja mogla bi da sadrži:
direktnu demonstraciju proizvoda
priču kupca koji je imao konkretan problem
edukativni oglas koji objašnjava kako proizvod funkcioniše
poređenje sa rešenjem koje kupci već poznaju
priču osnivača o tome zašto je proizvod nastao
oglas zasnovan na izboru iz kataloga
situaciju iz svakodnevnog života u kojoj se proizvod prirodno koristi
oglas koji odgovara na glavni razlog zbog kojeg kupci odustaju
Nije potrebno koristiti svaki postojeći format.
Cilj nije da kampanja ima što više vrsta sadržaja, već da proizvod predstavi na dovoljno različitih načina da različiti kupci mogu da pronađu razlog zbog kojeg je relevantan baš za njih.
Više oglasa nije uvek bolje
Ne postoji idealan broj oglasa koji odgovara svakoj kampanji.
Brendu koji prodaje nekoliko proizvoda na jednom tržištu neće biti potrebna ista količina kreativa kao prodavnici sa hiljadama artikala, različitim kategorijama, većim brojem zemalja i čestim promocijama.
Kako budžet raste, obično raste i potreba za većim brojem kvalitetnih kreativa.
Meta dobija više prostora da pronađe odgovarajuću kombinaciju oglasa i potencijalnog kupca. Istovremeno, pojedinačne kreative mogu brže da se potroše jer ih vidi veći broj ljudi.
Ipak, broj oglasa sam po sebi nije cilj. Dodavanje desetina gotovo identičnih materijala može povećati broj aktivnih oglasa u Ads Manager-u, ali neće dati Meti dovoljno različitih mogućnosti za testiranje.
Svaki novi oglas trebalo bi da donese makar jednu značajnu promenu:
novi koncept
novi komunikacioni ugao
novi problem kupca
drugačiji dokaz
novi format
obraćanje drugačijem nivou svesti kupca
vidljivo bolju realizaciju postojeće ideje
Kvalitetna biblioteka kreativa ima i širinu i dubinu.
Širina dolazi iz različitih koncepata i komunikacionih uglova. Dubina nastaje kada najbolje ideje nastavimo da razvijamo kroz nove varijacije i iteracije.
Bez širine, kampanja zavisi od jedne poruke. Bez dubine, dobra ideja se napušta pre nego što pokaže svoj pun potencijal.
Andromeda ne može da nadoknadi loše podatke
Iako se uz Andromedu najčešće govori o kreativama, kvalitet oglasa je samo jedan deo sistema. Meti su potrebni pouzdani podaci o tome šta se dešava nakon što korisnik vidi oglas ili klikne na njega.
Meta Pixel i Conversions API mogu da šalju informacije o aktivnostima kao što su:
pregled proizvoda
dodavanje proizvoda u korpu
početak kupovine
završena kupovina
vrednost porudžbine
identifikator proizvoda
novi ili postojeći kupac
relevantna prodaja zabeležena u CRM ili offline sistemu
Cilj nije da se Meti pošalje što više podataka. Cilj je da podaci budu tačni, dosledni i povezani sa stvarnim poslovnim rezultatima.
Loše podešeno praćenje stvara dva problema.
- Prvo, tim ne može pouzdano da proceni rezultate kampanje.
- Drugo, Meta može da optimizuje isporuku na osnovu nepotpunih, dupliranih ili pogrešno označenih događaja.
Ako se purchase događaj aktivira dva puta, ako se vrednost porudžbine šalje bez dostave u jednom sistemu, a sa dostavom u drugom, ili ako katalog nije pravilno povezan sa događajima na sajtu, Andromeda to neće samostalno ispraviti.
Sistem će učiti iz podataka koje dobija, čak i kada ti podaci ne predstavljaju stvarnu sliku poslovanja.
Naprednija automatizacija zato povećava, a ne smanjuje značaj pravilno postavljenog praćenja.
Jednostavnija struktura ne znači da sve treba spojiti
Andromeda nije učinila strukturu Meta Ads naloga nevažnom.
Kampanjama su i dalje potrebni dovoljan budžet, stabilnost i određeni broj konverzija kako bi sistem mogao da prepozna obrasce i poboljša isporuku.
Kada se budžet i podaci podele između velikog broja sličnih setova oglasa, svaki od njih dobija manje informacija.
To je posebno problematično kada svi setovi:
targetiraju slične ljude
koriste iste oglase
promovišu iste proizvode
optimizuju se za istu konverziju
U takvoj situaciji dodatna segmentacija ne donosi jasnu stratešku vrednost. Samo usporava prikupljanje podataka.
Objedinjavanje kampanja zato često ima smisla.
Ipak, ni njega ne treba primenjivati po automatizmu. Odvojene kampanje ili setovi oglasa mogu imati opravdanje kada postoje stvarne poslovne razlike, kao što su:
različita tržišta i jezici
značajno različite marže
različiti troškovi dostave
ograničene zalihe
posebne promocije
različiti prodajni ciljevi
odvojena akvizicija novih kupaca i remarketing
zakonska ili operativna ograničenja
Dobra struktura naloga nije nužno najmanja moguća struktura. To je struktura u kojoj svaka kampanja i svaki set oglasa imaju jasan razlog da postoje.
Meta vidi konverziju, ali ne vidi ceo biznis
Meta može da proceni ko ima veću verovatnoću da kupi, klikne ili izvrši neku drugu izabranu radnju. Može da preusmeri budžet ka oglasu, proizvodu ili plasmanu koji trenutno pokazuje bolje rezultate.
Ali platforma ne zna automatski da li je taj rezultat dobar za poslovanje.
Meta možda ne zna:
koji proizvod ima najveću profitnu maržu
koje porudžbine imaju najveću verovatnoću povraćaja
kojem proizvodu ponestaju zalihe
koji kupci imaju najveću dugoročnu vrednost
da li promocija donosi prihod, ali smanjuje profit
da li prikazani prihod uključuje porez i dostavu
da li jedan proizvod oduzima prodaju drugom
da li trenutni novčani tok podržava veći budžet
da li brend želi da razvija ili napusti određeno tržište
da li oglas ostvaruje prodaju, ali šteti dugoročnoj percepciji brenda
Kampanja može imati dobar ROAS u Ads Manager-u, a da u stvarnosti ne doprinosi zdravom rastu poslovanja.
Meta, na primer, može da usmeri budžet ka proizvodu koji se lako prodaje, ali nakon popusta, dostave, povraćaja i troškova obrade porudžbine ostavlja veoma malo profita.
Može da ostvaruje odlične rezultate kod postojećih kupaca, iako je glavni cilj kompanije akvizicija novih. Može da skalira agresivnu poruku koja kratkoročno donosi prodaju, ali privlači kupce koji se ne vraćaju ili očekuju stalne popuste.
Zato automatizacija ne sme da donosi svaku konačnu odluku.
Dobar Meta Ads menadžment povezuje podatke iz Ads Manager-a sa maržom, zalihama, kvalitetom kupaca, prodajnim rezultatima, planiranim promocijama i ukupnim ciljevima poslovanja.
Meta upravlja isporukom oglasa. Ljudi i dalje moraju da upravljaju pravcem rasta.
Kako da prepoznate da problem nije u publici, već u kreativama
Kada rezultati počnu da slabe, najlakše je napraviti još jednu publiku.
Novo interesovanje ili novi lookalike ponekad zaista mogu doneti poboljšanje. Ipak, promena publike često samo privremeno drugačije rasporedi isporuku, bez rešavanja osnovnog problema.
Kreative su verovatno postale ograničenje kada:
svi aktivni oglasi ističu istu korist proizvoda
nove kreative predstavljaju samo vizuelne izmene starih oglasa
rezultati se kratko poprave nakon promene publike, a zatim ponovo oslabe
najveći deo budžeta dugo ostaje na jednoj staroj kreativi
ne postoje oglasi za različite probleme i motive kupaca
kampanja se obraća samo ljudima koji su već spremni da kupe
stopa klikova je dobra, ali je konverzija na sajtu slaba
obećanje iz oglasa ne odgovara onome što korisnik vidi na landing stranici
produkcija prati trendove sa društvenih mreža, ali ne i stvarne potrebe kupaca
novi oglasi se objavljuju bez jasne hipoteze
ceo nalog zavisi od jednog uspešnog koncepta sve dok se potpuno ne potroši
Promena targetiranja neće popraviti nejasnu poruku, slabu ponudu, loš sajt ili neprecizno praćenje. Može samo nakratko da prikrije problem.
Najčešće greške nakon uvođenja Andromede
1) Široko targetiranje bez jasne strategije
Kada se publici postavi manje ograničenja, kvalitet ostalih elemenata kampanje postaje još važniji.
Loša ponuda neće postati dobra samo zato što je publika šira. Isto važi za slabe kreative, neprecizne podatke i landing stranicu koja ne pretvara posete u kupovine.
2) Veći broj fajlova bez novih ideja
Produkcija deset oglasa ne znači mnogo ako svi predstavljaju isti argument.
Kreativna diversifikacija meri se brojem stvarno različitih poruka i koncepata, a ne brojem eksportovanih video-snimaka.
3) Ocenjivanje oglasa samo prema CTR-u
Visoka stopa klikova pokazuje da je oglas privukao pažnju.
Ne pokazuje nužno da je privukao pravog kupca.
Oglas može imati odličan CTR, a istovremeno dovoditi nekvalitetan saobraćaj koji ne kupuje. Zato kreativama treba procenjivati uticaj na ceo put korisnika: od prvog prikaza, preko ponašanja na sajtu, do kupovine i njene stvarne vrednosti.
4) Menjanje svega u isto vreme
Ako istovremeno promenimo publiku, budžet, ponudu, kreative i landing stranicu, možda ćemo dobiti drugačiji rezultat, ali nećemo znati šta ga je izazvalo.
Bez jasnih hipoteza i kontrolisanog testiranja teško je izgraditi sistem iz kojeg tim zaista može nešto da nauči.
5) Oslanjanje na automatske alate bez kreativne ideje
Advantage+ creative može da prilagodi formate, dimenzije, tekstove i druge elemente oglasa.
To može ubrzati produkciju i pomoći da se materijali prilagode različitim plasmanima.
Međutim, alat ne može da zameni dobar koncept.
Automatski napravljena varijacija loše ideje i dalje je loša ideja.
Kako danas izgleda dobro upravljanje Meta Ads kampanjama
Kvalitetno upravljanje Meta Ads kampanjama više se ne zasniva na pronalaženju skrivenog interesovanja za koje konkurencija još nije čula.
Potrebno je izgraditi sistem koji Meti daje dovoljno prostora da uči, ali zadržava poslovnu i finansijsku kontrolu tamo gde je ona neophodna.
Takav sistem uključuje:
precizno praćenje konverzija
pouzdane podatke o vrednosti kupovine
jednostavnu, ali logičnu strukturu naloga
različite kreativne koncepte
kontinuirano unapređivanje najboljih ideja
ponudu prilagođenu tržištu
landing stranicu koja nastavlja poruku iz oglasa
budžetske odluke povezane sa maržom i zalihama
ljudsku procenu svega što platforma ne može da vidi
U Creative Brackets-u Meta Ads ne posmatramo kao izolovan kanal.
Oglas ne možemo pravilno oceniti bez pouzdanog praćenja. Kampanju ne možemo profitabilno skalirati ako landing stranica ne podržava obećanje iz oglasa. Prihod prikazan u Ads Manager-u nije dovoljan ako ne znamo koliko je profita zaista ostalo nakon svih troškova.
Zato kreative, kampanje, ponudu, praćenje i iskustvo na sajtu posmatramo kao jedan povezan sistem.
Cilj nije samo da kampanje budu aktivne. Cilj je da iz svakog testa dobijemo korisne informacije, da na osnovu njih donosimo bolje odluke i da budžet za oglašavanje pretvorimo u održiv rast e-commerce poslovanja.
Andromeda nije zamenila stratega
Meta Andromeda je promenila način na koji platforma pronalazi i bira oglase za potencijalne kupce.
Zbog toga preterano ručno segmentiranje publika ima manju vrednost nego ranije. Istovremeno, kvalitet kreativa, podataka, ponude i strukture kampanja postao je još važniji.
„Savršena publika“ polako gubi značaj jer Meta postaje sve bolja u pronalaženju ljudi koji bi mogli da reaguju na oglas.
Ali ni najbolji sistem ne može da radi bez dobrih ulaznih informacija.
Rezultati dolaze kada kampanja ima dovoljno različitih ideja, kada se najbolji koncepti dalje razvijaju i kada se odluke ne donose samo prema brojevima iz Ads Manager-a, već prema ukupnom poslovnom rezultatu.
Andromeda može da prepozna prilike unutar Metinog sistema. Ne može da odredi šta profitabilan rast znači za vaše poslovanje. Ta odluka i dalje pripada ljudima koji upravljaju kampanjama.
Ako vaše Meta Ads kampanje redovno troše budžet, ali više ne mogu profitabilno da rastu, novo interesovanje verovatno nije jedina stvar koju treba testirati.
Creative Brackets može da analizira kompletan sistem: strukturu kampanja, kreativnu strategiju, kvalitet praćenja, raspodelu budžeta, ponudu, landing stranice i rezultate koji ostaju nakon što se zatvori Ads Manager.
Zatražite Meta Ads audit i saznajte šta zaista ograničava rast vaših kampanja.